Le marketing B2B : moteur de la majorité des échanges
Quand on parle marketing, on imagine le plus souvent la vente d’un professionnel à un particulier, ce qui fait appel à la notion de marketing B2C : dans ce monde américanisé, il faut dire les choses en anglais, cela signifie Business to customer, c’est-à-dire « client », ou consumer, c’est-à-dire « consommateur ».
Mais on ignore qu’en réalité, la grande majorité des échanges commerciaux relèvent du B2B : business to business, d’entreprise à entreprise. C’est surtout vrai dans le commerce électronique, d’allure plus professionnelle – encore que les consommateurs eux-mêmes y ont de plus en plus recours avec la relève des générations, la généralisation des offres, et même les leçons tirées du récent confinement mondial – mais le B2B peut passer aussi par le contact direct entre le vendeur et l’entreprise cliente.
Des démarches commerciales très différentes
C’est là que l’on perçoit la différence essentielle entre les deux démarches commerciales, celle du B2C et celle du B2B. Car en effet, l’entreprise que l’on veut démarcher est experte dans son domaine, de sorte qu’il faut au vendeur plusieurs qualités pour rendre sa démarche fructueuse.
Il lui faut d’abord maîtriser le vocabulaire – pour ne pas dire le jargon – spécifique du métier exercé par le client. C’est en parlant, en quelque sorte, la même langue, c’est en partageant le même vocabulaire, que vous pourrez convaincre l’entreprise cliente des avantages de votre proposition commerciale.
De fait, le vendeur devra se présenter comme un expert. Cela peut être vrai aussi dans le B2C, quand par exemple un vendeur veut convaincre son client de l’avantage d’un mode de chauffage domestique sur un autre, mais le plus souvent c’est dans le B2B que la conviction que le vendeur est un expert s’impose pour une bonne suite du démarchage.
C’est de cette façon seulement que le vendeur peut clairement identifier les besoins de l’entreprise démarchée, des besoins que l’entreprise elle-même ne sait pas toujours identifier : le vendeur B2B a de ce point de vue une vocation pédagogique et d’entraînement du professionnel client vers la décision d’achat.
Un cycle de vente beaucoup plus long
Mais il est encore une différence de taille entre la démarche B2B et la démarche B2C : le cycle de vente dure généralement beaucoup plus longtemps, il s’étale sur des mois ou même des années. D’où la nécessité, pour le vendeur B2B, de maîtriser ce qu’en anglais encore on appelle le lead nurturing, consistant à entretenir une relation durable avec le prospect qui ne s’est pas encore décidé mais se décidera peut-être un jour : le jeu en vaut la peine, car les sommes sont généralement très supérieures à celles qui circulent dans une négociation B2C.
Ainsi, durée de cycle de vente, évaluation précise des besoins et maîtrise du secteur démarché sont les caractéristiques du marketing B2B.
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